Il pricing? Ecco perché lo deve gestire il top management

Il pricing? Ecco perché lo deve gestire il top management

di Cesare Tocchio

Il prezzo è un fattore sul quale molto spesso non si pone abbastanza enfasi all’interno delle aziende ed è invece determinante all’interno della strategia aziendale e per il conseguimento di una soddisfacente redditività del business. Gli incrementi di prezzo su un bene o servizio hanno normalmente una redditività maggiore di 3 o 4 volte rispetto ad un analogo aumento nei volumi di vendita. 

 

Le aziende che non delegano al reparto vendite e marketing la decisione dei prezzi, ma coinvolgono il top management nella formulazione della strategia di pricing, hanno un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. 

 

Un’indagine di Premoneo, azienda specializzata nello sviluppo di software per il pricing e forecasting, ha rilevato come in un’azienda di medie dimensioni una crescita in volumi dell’1% porta ad un aumento dell’utile del 3,3%. Se invece si verifica l’aumento di prezzi dell’1% l’incremento sull’utile può portare a una crescita dell’utile fino a oltre l’11%.

 

Warren Buffet in merito al pricing ha detto che: “Se hai il potere di aumentare i prezzi senza perdere volumi a favore di un concorrente, hai un ottimo business. Se, invece, devi dire una preghiera prima di aumentare il prezzo di un centesimo, allora hai un pessimo business.” 

Ovviamente vanno contestualizzate le strategie relative al pricing, a seconda del settore e del modello di business di un’azienda. 

 

Hermann Simon, il maggiore esperto di pricing nel mondo, però nel 2017 affermava come nelle aziende dove il CEO è coinvolto nella definizione del pricing si verifica un impatto sugli utili fino a un terzo maggiore rispetto alle aziende dove il Ceo non interviene, dimostrando al tempo stesso quanto sia rischioso delegare le pricing strategies a personale con meno competenze. 

 

E’ un’ottima iniziativa incominciare ad introdurre il pricing come tema all’interno delle discussioni del top management, considerando l’impatto sull’andamento aziendale, unendolo alle classiche metriche già in uso. Se i top manager hanno ancora una predisposizione a focalizzarsi solo sulle vendite e sul fatturato occorre aumentare la loro sensibilità riguardo la marginalità.

 

I top manager devono affrontare un percorso articolato,  partendo dalla stesura di una strategia di pricing ed arrivando ad un sistema che gestisca e monitori al meglio la performance rispetto al prezzo praticato, anche utilizzando software ed intelligenza artificiale, che incrocino i dati interni ed esterni all’azienda ed indichino quando e come sia opportuno modificare il prezzo.

 

Rendere i C-Level partecipi delle decisioni riguardo il pricing, introduce il prezzo nella cultura aziendale unendolo alla strategia e al posizionamento di mercato, rendendo la strategia complessiva dell’azienda più omogenea e più compatta su tutti i fronti, sostanzialmente più efficace.

 

Mentre in molti altri ambiti aziendali, l’arretratezza tecnologica rappresenta un ostacolo, in tema di pricing si possono cominciare a mettere a frutto nuove strategie anche senza l’uso di strumenti specifici. La prima competenza da sviluppare per un CEO rimane la sensibilità riguardo il pricing. Si possono usare inizialmente fogli di calcolo o i sistemi ERP e successivamente investire in software più sofisticati ed in intelligenza artificiale. 

 

Può succedere che a livello operativo alcune figure del top management si rendano conto più facilmente dell’aggiustamento necessario in termini di pricing; figure come il CFO che hanno sotto controllo tutto il panorama finanziario dell’azienda sono spesso le prime a proporre un miglioramento in termini di margini di profitto attraverso un aggiustamento del pricing. Oppure può essere il Chief Technology Officer stesso a proporre soluzioni AI in ambito pricing e forecasting per efficientare i processi. 

 

Spesso non è razionale aspettare che l’input sia sempre bottom-up. 

E’ importante che l’imprenditore o il CEO abbiano sotto controllo il pricing aziendale e che incomincino in prima persona ad impostare un percorso per efficientare la strategia ed il monitoraggio del prezzo.

 

Molte aziende stanno introducendo ora figure come il Chief Pricing Officer, figure che si occupano di individuare il prezzo ottimale per ogni prodotto o servizio. 

 

TIM Management, grazie al vasto network di manager C-level del quale dispone, può aiutare nell’inserire una figura temporary in area finance per operare la pianificazione e l’implementazione di una strategia pricing adeguata, insieme a tutte le altre attività che possano contribuire a incrementare i margini e l’efficienza aziendale. 

A differenza di altre azioni di medio periodo, cambiare la strategia di pricing non richiede nessun cambio strutturale dell’azienda e per questo motivo si possono attuare i cambiamenti in breve termine. L’azienda ne beneficerà istantaneamente riscontrando possibilmente una marginalità maggiore e sicuramente acquisendo maggiore solidità.

 

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